Jak nám ochranná známka zachránila brand a otevřela dveře, které jsme neviděli

Jak nám ochranná známka zachránila brand a otevřela dveře, které jsme neviděli

Existuje moment, který zná každý podnikatel – brouzdáte internetem, projíždíte autem přes město a vnímáte vizuální reklamu okolo. Najednou vám dojde, že vidíte něco velmi podobného. Něco nebo někoho, kdo se velmi podobá vám. A tak jsme si začali klást otázku „Jsme nějak chráněni? Jak víme, že naše značka je skutečně naše?„

Dnes už odpovědi máme. A přinesly nám víc, než jsme čekali.

Kdo jsme a proč záleží na barvách

ViVa marketing je komunikační a marketingová agentura specializující se na výkonnostní kampaně. Náš vizuální styl je postaven na oranžové (#f15323) a vesmírné šedé (#323232) – kombinaci, která v digitálním prostoru vyjadřuje přesně to, co chceme: energii, vysoké cíle a důvěryhodnost.

Nejsme s tímto výběrem sami. Oranžovou jako primární barvu si zvolily i globálně uznávané značky jako Avast (jejich ikonická „amoeba“ přesně v tomto tónu se stala jedním z nejrozpoznatelnějších log v cybersecurity), Cloudflare (oranžové logo na tmavém pozadí, což je přímo náš estetický vzor), nebo HubSpot.

Není to náhoda. Oranžová v brandingu říká: „Jsme kompetentní, ale nejsme chladní. Věříme si, ale nepovyšujeme se.“

A přesně takový brand jsme budovali. 4 roky bez ochranné známky.

4 roky bez ochrany a proč jsme to vůbec řešili

Upřímně? Mysleli jsme si, že ochranná známka je věc pro velké firmy. Pro Avast, Amazon nebo Alza. Ne pro agenturu se stovkou klientů, kterou jsme založili jen 4 roky zpátky.

Investovali jsme do loga. Zaplatili jsme grafické studio, které nám navrhlo čistý symbol a celkově jednoznačnější komunikaci..

Brand fungoval. Začínali jsme být vidět. A pak přišla první rána.

Incident č. 1: Google search

Při pravidelném auditu konkurence jsme narazili na jinou agenturu „ViVa Agency“. Firmu s téměř totožným názvem a obsahem, který nápadně připomínal naše formulace na webu. V grafickém studio nám sdělili přesně to, co jsme nechtěli slyšet: bez registrované ochranné známky máte velmi omezené možnosti ochrany. Mohli jsme prokázat „starší právo z užívání“ ,ale to je zdlouhavý, drahý a nejistý proces.

Incident č. 2: Vizuální zaměnitelnost

Zdá se to jako totální blbost, ale zaměnitelnost ViVa marketing a Avast se neděje v názvu, ale ve vizuálu. Zkuste se podívat na obě loga – podobnost velmi vysoká.

Registrace: jednodušší, než jsme čekali

Rozhodli jsme se pro právní ochranu formou ochranné známky. Registraci jsme vyřešili přes našeho dlouhodobého klienta Patentoid. Důvod byl pragmatický – nepotřebovali jsme další advokátní e-maily s hodinovou sazbou, ale jasný proces s pevnou cenou.

Celý postup trval doslova 20 minut vyplňování formuláře. Tým Patentoid provedl rešerši, navrhli optimální třídy a přihlášku podali sami. My jsme mezitímdál dělali kampaně pro klienty. Za přibližně rok přišel zápis. A s ním symbol ®, který jsme okamžitě nasadili na web, e-maily, prezentace.

Co se reálně změnilo a co nás překvapilo

• Důvěryhodnost klientů vzrostla měřitelně – Tohle jsme nečekali. Po nasazení ® na web a do e-mailových podpisů jsme zaznamenali vyšší míru odpovědí. V byznys-to-byznys prostoru symbol registrované ochranné známky signalizuje: „Tato firma to myslí vážně. Investovala do ochrany svého brandu.“
  Jeden klient nám přímo řekl: „Marketingové agentury ochrannou známku nemívají. Vy ji máte, to pro nás byl signál, že to myslíte vážně.“
• Vstupní brána k větším klientům – Toto nedokážeme přímo změřit, ale víme, že při prezentaci firmy potenciálnímu klientovi zvedla naše právní ochrana hodnotu v dalším pokračování hovorů.
• Brand má teď reálnou finanční hodnotu – Od registrace figurovala ochranná známka jako aktivum s konkrétní hodnotou. Není to sice zatím finanční položka, která změní osud firmy, ale je tam.
• Psychologický efekt – Nejtěžší změna vysvětlit klientům, ale pro zakladatele pochopitelná: nastal klid. Nikdo nyní nemůže přijít s požadavkem na rebranding naší značky kvůli jejich mladšímu registrovanému brandu. Přestali jsme se bát růst, začali jsme přidávat více obsahu, více kampaní a získali více viditelnosti. Čím víc jste viditelní bez ochrany, tím víc vám hrozí, že vám brand někdo „ukradne.“ S ochrannou známkou platí opak: čím více investujete do brandu, tím hodnotnější je vaše chráněné aktivum.

Co bychom udělali jinak

Registraci bychom provedli dříve. Ne proto, že jsme tehdy čelili riziku, ale proto, abychom budovali naší značku na pevných základech co nejdříve to jde. Každá koruna investovaná do obsahu, kampaní a budování pověsti by od začátku šla do aktiva, které nám patří.

Náklady registrace jsou v kontextu celoroční marketingové investice marginální. Riziko, které kryjí, rozhodně není.

Závěr: Brand je aktivum, ne jen estetika

Kdybychom měli shrnout ponaučení do jedné věty: brand bez ochrany je nápad. Brand s ochrannou známkou je aktivum.
Čtyři roky jsme budovali jen nápad. Dnes budujeme aktivum.

A pokud budujete marketingovou agenturu, startup nebo jakýkoliv produkt, do kterého investujete čas, peníze a kreativitu, nepokládejte registraci ochranné známky na seznam „věcí, které vyřešíme později.“ Protože „později“ přijde vždy v nejhorší moment.