Ovlivní nové požadavky na cookies v roce 2022 výkon reklamy v online marketingu?
Od 1.1.2022 vstupuje v platnost novela zákona o elektronických komunikacích, která souvisí s tolik zmiňovaným cookies. Jak se na ni ale připravit a jak to může ovlivnit výsledky kampaní? Podívejte se na to, jak to vidí marketéři z ViVa marketingu.
Co se mění?
- Pouze informovat nestačí. Do roku 2022 bylo v pořádku sledovat aktivitu uživatele i bez jeho výslovného souhlasu.
- Od Nového roku je tomu jinak. Uživatel vám musí dát výslovný souhlas, který musí být dohledatelný. Pokud vám souhlas nedá, nelze sledovat jeho aktivitu.
- Cookies lišta nadále nemůže obsahovat samostatné tlačítko “souhlasím”, nyní musí být doplněna i o tlačítko “nesouhlasím”. Pro uživatele musí být stejně snadné souhlasit i nesouhlasit. Nelze tedy “schovávat” nesouhlas.
S tím přichází obavy nejen ze strany provozovatelů webových stránek a internetových obchodů, ale i ze strany marketérů. Pro marketéry je to krok, jež ovlivní téměř veškeré procesy jejich práce.
Jaké důsledky může mít nové opatření?
Odhadovat jaké důsledky na výkon reklamy bude mít skutečnost, že nejprve musíme získat souhlas uživatele a až poté můžeme sledovat jeho aktivitu, je jako předpovídat budoucnost. Odhady jsou nepřesné, ale mohou se stát realitou. Marketéři si kladou následující otázky:
1) Klesne návratnost reklamních kampaní a zvýší se CPA?
Osobně si myslím, že průběh učení reklamních nástrojů bude mít podobný průběh jako když Facebook implementoval nový způsob pracování s konverzemi kvůli zavedení iOS 14. Prvních pár dní na některých reklamních účtech klesla návratnost k bodu mrazu, nicméně algoritmus Facebooku se rychle přeučil a nyní se vše vrací do zajetých kolejí. Změny bych se tedy neobávala, alespoň ne z dlouhodobého hlediska.
2) Bude pro Facebook složitější najít správné zákazníky?
Na tuhle otázku jsem částečně odpověděla v otázce č. 1 – z krátkodobého hlediska? Spíše ano. Z dlouhodobého hlediska? Spíše ne. Reklamní algoritmus je totiž dostatečně chytrý na to, aby se naučil na nové publikum. Zde si musíme uvědomit, že je v zájmu firem (např. Meta, Google), aby marketéři zásobovali reklamní nástroje kreditem do reklamy. Proto algoritmy dřív nebo později zareagují.
3) Přijdu o data v Google Analytics?
Pokud vám uživatel nedá výslovný souhlas sledovat jeho cookies, prakticky se jeho návštěva v GA neměla zobrazit. To znamená, že budete muset chování svých uživatelů analyzovat na menším vzorku dat.
Je panika na místě?
Rozumím, že se novela zákona může zdát zastrašující. Poprosím vás ale o klid, nepanikařte. Řiďte se doporučením, co můžete pro sběr cookies udělat. Buďte proaktivní. Je nyní ve vašem zájmu, aby cookies lišta BYLA vidět. Ano, je to vlastně úplný opak toho, co doposud. Zároveň ale musíte počítat s tím, že pokud jí umístíte doprostřed stránky, dost pravděpodobně se vám zvýší míra opuštění. Nová cookies lišta je nyní prakticky výzvou pro copywritera i grafika. Testujte její varianty a sleduje konverzní poměry udělení souhlasu.
Jak vysvětlit lidem, že cookies jsou dobrá věc?
Chcete lidem vysvětlit, proč by vám cookies měli odsouhlasit? To jste se pustili do na první pohled náročného úkolu, řešení je ale vcelku jednoduché.
Návštěvníci vašeho webu si mohou cookies spojit se sledováním a zásahem do soukromí. Pravdou ale je, že vy, jako majitel/ka webové stránky, si nevytváříte album s fotkou, jménem a s deníkem uživatelovo internetové aktivity, jen abyste po večerech mohli studovat jeho chování. A tohle musíte uživatelům vysvětlit. Sdělte jim, že sledování cookies je prospěšná věc nejen pro vás, ale i pro ně. Na základě cookies se jim totiž na sociálních sítích a skrze internet budou zobrazovat relevantní sdělení, která je zajímají. Nikoliv obsah, který jim nebude nic říkat.
Na svou lištu tak můžete umístit např. tlačítko “Co to znamená?” a v samostatném článku vašim návštěvníkům vysvětlit, že cookies nejsou špatná věc.
Souhrn
Z krátkodobého hlediska pravděpodobně dojde k ovlivnění výkonnosti reklamy, nicméně z dlouhodobého hlediska predikuji pouze minimální změnu.
U nás ve firmě to říkáme pořád – testujte, měřte, vyhodnocujte. Najděte neprůstřelnou cookies lištu, díky které vám uživatel souhlas zkrátka dá. Pamatujte ale, že ho do toho nesmíte nutit.
Přeji vám hodně štěstí!
