Znamená iOS 15 smrt e-mail marketingu?
Od září letošního roku je k dispozici nový update operačního systému iOS, konkrétně ten s pořadovým číslem 15. Jak už jsme si u Applu zvykli, i tento update přináší určité změny, které ovlivní práci online marketingových specialistů. Chtělo by se říci, že jim práci ztěžuje, ale je to skutečně tak?
Co se vlastně s novým updatem mění? Apple se již delší dobu profiluje jako hrdinný ochránce soukromí svých uživatelů, a tak i v nové verzi jeho operačního systému přináší další možnost kontroly osobních dat. V čem spočívá?
Především v emailu, kde nově funguje takzvaná Mail Privacy Protection. Kromě toho ještě ti, kteří mají předplacené úložiště iCloud+, mohou využívat další službu nazvanou Hide My Email která také ovlivní email marketing. Pojďme ale postupně a začněme tím nejdůležitějším, tedy Mail Privacy Protection.
Konec metriky open rate?
Mail Privacy Protection je součástí updatu iOS 15 a v defaultním nastavení je automaticky zapnutá. Jde vlastně o takřka neproniknutelnou zeď pro neviditelné pixely, které mailingové aplikace používají k tomu, aby mohli odesílatelům hromadných mailů ukazovat, kdo s jejich zprávami jak interaguje.
V praxi to znamená, že pokud bychom posílali newsletter jen na uživatele s iOS 15, uvidíme 0 % open rate. iOS 15 nám totiž tuto informaci zkrátka nedá. Respektive pixel mailingového nástroje nebude schopný ji získat.
Kromě open rate také nebudeme mít šanci získat IP adresu příjemce, tedy nepoznáme kde si příjemce mail čte – zda v Praze, Brně nebo Kuala Lumpur. Jak to funguje? IP adresa příjemce bude směrována přes několik proxy serverů a uživateli bude přiřazena IP adresa jiná – vlastně stejný postup jako u dostupných VPN.
Jak upravit email marketing?
V souvislosti s posledním řečeným přestává pomalu dávat smysl používat dynamickou proměnou pro místo, kterou nám některé aplikace používat umožňují. Stále méně tak uvidíme maily typu: [Brno] je krásné město, ale je na čase vyrazit se podívat někam jinam. Proč? Právě proto, že proměnná (v tomto případě Brno) nemusí být pro uživatele vůbec relevantní a člověk sedící v Brně může místo personalizace, která dává smysl, vidět něco, co ho překvapí. Může tak nabýt dojmu, že jde o spam.
Daleko důležitější je ale potřeba upravit automatické sekvence nyní nastavené na základě pravidel podobných například tomuto: “Odeslat e-mail 6 dní od otevření předchozího”. Už nepoznáme, že uživatel email otevřel, proto by se příjemci s iOS 15 zasekli a sekvencí nepokračovali.
Hide My Email (uživatelé s iCloud+)
Další funkcí, která ovlivní email marketing, je Hide My Email. O co jde? Tato funkce umožňuje vytvořit každému uživateli při registrování na webových stránkách nebo aplikacích unikátní náhodně generovanou emailovou adresu. Maily jsou následně přesměrovány do hlavní schránky uživatele, který má možnost kdykoli toto přesměrování zrušit.
Každopádně při používání této funkce nejsme schopni získat reálnou primární emailovou adresu příjemce.
Je tedy email marketing mrtvý?
Z výše napsaného by se mohlo zdát, že se již všichni marketéři pracující s mailingem připravují na apokalypsu a vytvářejí si ve sklepě zásoby těstovin a plechovek s rajčatovým protlakem. Ale není tomu tak.
Je důležité si uvědomit, že tyto změny se týkají jen iPhone, iPad a iPod. Maců se netýkají, tedy zatím. Apple hlásí, že do roku 2023 chce všem svým uživatelům umožnit úplnou anonymitu. Tam ale zatím nejsme.
Změny se samozřejmě také netýkají operačních systémů Android a Windows. Pojďme si to vyčíslit.
iOS v Česku používá podle dat z jara 2021 necelých 20 % uživatelů (přesněji 19,81 %). Takže open rate stále uvidíme, ale musíme počítat s odchylkou od dřívějších výsledků, protože počet uživatelů přecházejících na iOS 15 se bude zvyšovat. Kromě toho si ještě musíme říci, že ne všichni otevírají své emaily na mobilních zařízeních, i když se tento poměr zvyšuje. Aktuálně je na telefonu otevíraných přibližně 60 % všech doručených mailů.
Závěrem
Netřeba panikařit, netřeba hledat nové zdroje tržeb. Jen musíme mít na paměti nové skutečnosti a případně zlehka poupravit proměnné a automatické sekvence tak, aby se jich nové změny dotkly co nejméně.
