Co je PNO a proč je dobré ho znát?
PODÍL NÁKLADŮ NA OBRATU, takzvané PNO, je jednoduše řečeno metrika, kterou měříme ziskovost naší reklamy. Složitě řečeno je to procentuální hodnota celkové ceny za reklamu vydělená celkovou hodnotou získaných konverzí. Tato metrika nám tedy v konečném důsledku říká, kolik procent z našeho obratu z reklamy tvoří náklady, které jsme na danou reklamu museli vynaložit.
Jak již bylo řečeno, tato metrika se používá pro hodnocení úspěšnosti výkonnostních kampaní z pohledu jejich financování. V tomto případě platí nepřímá úměra:
čím nižší je PNO, tím úspěšnější je naše reklama.
Pojďme si to ale ukázat na příkladu.
Představte si, že do reklamy investujete 10.000,- korun měsíčně a tato reklama Vám měsíčně vynáší obrat 100.000,- korun. V tomto případě je tedy Vaše PNO 10 %.
Proč? Protože 10.000/100.000 = 0,1, což je 10 %.
Vyjde-li vaše PNO vyšší než 100 %, nemůže být Vaše reklama v žádném případě zisková. Obecně platí, že PNO musí mít nižší hodnotu v procentech, než je Vaše marže. Tak, aby Vám rozdíl mezi procenty PNO a Vaší marží zůstal v peněžence.
Co z toho vyplývá pro vás jako pro podnikatele, potažmo pro nás jako pro markeťáky?
Z logiky věci bychom se měli snažit držet PNO co nejníž, ale to ovšem nemusí být vždy pravda. Pravdou je, že ideální hodnotu PNO lze jen s těží univerzálně stanovit. Každý majitel e-shopu musí zohlednit své marže, svůj předpokládaný zisk a také své finanční možnosti, co se týká financování reklamy. PNO ostatních podnikatelů by nás tedy nemělo tak úplně zajímat, protože vychází z naprosto jiných dat než naše podnikání.
Zatímco některé e-shopy vidí PNO 30 % jako úspěch, jiné mohou PNO 10 % považovat za propadák. A oba mohou mít pravdu, protože jejich počty nevycházejí z totožných dat.
Jak na lepší PNO, pokud s ním nejsme spokojeni?
Ještě předtím, než se vrhneme do samotných optimalizací našich reklamních kampaní, měli bychom se zamyslet nad naší prodejní a marketingovou strategií. Někdy totiž na vině není reklama samotná, ale třeba nešťastně zvolená nabídka produktů či služeb, naše cenová politika, příliš vysoká konkurence nebo pro návštěvníky nepřehledný a špatně fungující web.
Jak to ale poznat?
Zpravidla tak, že nelichotivě vysoké PNO mají všechny naše reklamní kampaně. Pak je nutné si přiznat, že chyba asi nebude v nich, ale bude zakořeněná někde jinde. Pokud má ale nepříznivé PNO pouze některá z našich kampaní, náš web s největší pravděpodobností jako celek funguje tak, jak potřebujeme, a pouze se nepovedly některé dílčí kampaně a tyto je třeba optimalizovat. Příčinou příliš vysokého PNO může být u Facebookových či Instagramových reklam třeba jen nesprávně vybraný typ kampaně nebo nevhodně zvolené zacílení reklam.
